27 февраля 2012

Нейромаркетинг - управляя реальностью.

"Зачем покупать?" - вопрос на триллион. Согласно недавним исследованиям, примерно 85% покупателей совершают покупки руководствуясь своим подсознанием. Другими словами они делают свой выбор неосознанно.





ВСТУПЛЕНИЕ

Помните! Любое действие, предпринятое вашей компанией, будет детально рассмотрено гражданами присяжными заседателями. И от того, какой приговор они вам вынесут, зависит будущее вашего бренда. Связь между производителем и потребителем - явление крайне хрупкое, и подвержено качественному влиянию, как со стороны медиа, так и со стороны отдельных социальных групп.

До сегодняшнего дня, большинство маркетинговых и рекламных стратегий базировались на качественном и количественном исследованиях. Однако, если брать во внимание, что в 85% случаев, покупатель действует по-наитию (руководствуясь бессознательным), выходит, что маркетологу будет практически невозможно понять мотивы целевой аудитории.

Однако выход из положения есть! Используя методологию нейрологии и других социальных наук, становится возможным понять психологию покупателя, а именно систематизировать процесс принятия человеком решения. С помощью этого инструментария мы можем измерить уровень лояльности к бренду и мотивы, которыми руководствуется человек, совершая покупку.

Итак, еще раз. Логика мышления и мотивация в принятии решений, зависит от сознательного и бессознательного. И только проведя тщательный и детальный анализ "бессознательного поля" нам удастся максимально приблизиться к ответу на вопрос : "Что на самом деле движет людьми". Забегая вперед скажу, что на сегодняшний день, наиболее успешной методикой изучения бессознательного можно назвать использование методики "задержки отклика" (более детально рассмотрим далее).


МАРКЕТИНГ И БИЗНЕС СРЕДА

Современное общество - это огромная, а главное открытая база данных, где потоки информации ежесекундно зарождаются, развиваются, пульсируют и перемещаются из пункта А в пункт B, пункт C и т.д. Бешеный темп жизни диктует свои правила, и зачастую мы стараемся сэкономить время и выдавить из каждой минуты максимальную пользу. Поэтому в продвижении товара главное - заставить покупателя мгновенно выбрать продукт из общей массы.  Это не значит, что нужно подсчитывать количество кликов по баннеру, нет. Я говорю о измерении кумулятивного эффекта от использования традиционного маркетинга, "твиттинга", социальных сетей, сообществ, а также их влияние на связи между потребителями и брендом. Для начала вы должны понять как заставить ваш бренд выделяться из толпы, а затем определиться какие именно маркетинговые мероприятия нужно организовать для максимальной эффективности.

Принято считать невозможным воплотить в жизнь то, что не поддается изучению, измерению и исследованию. До сих пор, традиционные методы исследования и измерения не давали полной картины о глубинных человеческих мотивациях, которые предопределяют выбор человеком того или иного бренда. Однако с развитием нейрологии, бихевиоризма (наука о манипулировании человеческим поведением) и других социальных наук, появляется инструментарий, позволяющий проследить эти глубинные мотивации.

Информация для размышления:

- Из $1 триллиона потраченных на рекламу во всем мире, около $500 миллионов не принесли позитивного эффекта (SAS 2008 Estimate, John Wanamaker).
- Большинство генеральных директоров обеспокоены тем, что маркетинговые подразделения не обеспечивают трансформационный рост компании. (McKinsey & Company)
- По оценкам специалистов, 8 из 10 товаров, которые выводятся на рынок, терпят крах и поражение, не смотря на огромные инвестиции в маркетинговые исследования. (Martin Lindstrom)
- Средняя продолжительность пребывания CMO в рейтинге 100 лучших брендов всего 22,9 месяцев, что ровно на половину меньше средней продолжительности пребывания генерального директора на своем посту - 53,8 месяцев. (Spencer Stuart)

ЧЕМ БИЗНЕСУ НАУКА ПОМОГАЕТ?


Как я уже говорил, с развитием социальных наук, изучающих поведенческие особенности людей, в арсенале аналитиков появился инструментарий с помощью которого можно внедриться в подсознание и увидеть все процессы, происходящие в голове человека. Это позволяет, во-первых, изучить существующие причинно-следственные связи, во-вторых, научится влиять на них.

Причинные (мотивационные) связи заключены в двух ментальных процессах:
  • Сознательное принятие решений есть ничто иное, как преднамеренный и рациональный выбор товара на основе сопоставления цен, функциональных, качественных характеристик и т.д.
  • Несознательное принятие решений - сложный комплекс импульсов, рефлексов, привычек, воспоминаний, эмоций и инстинктов, которые зарождаются в коре головного мозга автоматически, без каких либо усилий со стороны человека. Все эти элементы и предопределяют наше отношение к тому или иному товару (продукту) в частности.    

Сознательное и бессознательное - две части одной системы. Однако второй элемент, как оказывается является доминирующим. И здесь нет ничего удивительного. Вспомните, ведь  рефлексы - защитная функция организма, которая на протяжении всей истории человечества помогает нам выжить и адаптироваться. Исследования доказали, что в 85% случаев мы принимаем решения неосознанно, рефлекторно, и только в 15% пользуемся логикой и рациональным мышлением.

ЧТО ЭТО ДАЕТ МАРКЕТОЛОГУ?


До сих пор инструментарий, коим пользовались для исследования поведенческих особенностей потребителя был нацелен на сознательную, рациональную составляющую в принятии решений. В результате разнообразных маркетинговых исследований и опросов фокус групп удавалось узнать следующее:
  • Что они думают о том, что они думают 
  • Что они думают о том, что чувствуют
  • Что они думают о том во что верят
  • Что они думают о том, что они сделают
Однако с помощью этого было невозможно узнать, что происходит в подсознании.


10 УНИВЕРСАЛЬНЫХ СПОСОБОВ РАЗВИТИЯ БРЕНДА

Заставить потребителя обратить на себя внимание, выделить именно ваш товар из общей массы - вот главная задача производителя. Это поможет вам в борьбе с нарастающей конкуренцией. Помните, эта так называемая "уникальность товара" должна быть результатом глубоко анализа потребностей покупателя.
Сегодня, компании, которые сумели вовремя сгруппироваться и заглянуть в будущее, концентрируют свои усилия на исследовании бессознательного с одной целью - выстроить максимально эффективную связь с потребителем. В этом нелегком деле на помощь приходит труд Мартина Линдстрома : "Buyology: Truth & Lies about why we buy" (в пер. с англ. Ложь и правда о том почему мы покупаем). В этой книге автор выделяет 10 ключевых факторов развития бренда (BRDs).

10 Brand Relations Drivers
                                                       
                              
НАХОДИМ И ИССЛЕДУЕМ  БЕССОЗНАТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР.

FMRI or EEG
До того как Buyology inc. представила новый метод, большинство исследований в области нейрологии, осуществлялись с помощью техники FMRI (functional magnetic resonance imaging) или как ее еще называют EEG [Для справки: FMRI или EEG - магнитно-резонансное излучение, которое исследует зависимость между активностью мозга и кровообращением человека]. Однако эта методика требует много денег и времени.

Методология исследования несознательного, используемая в системе MindLink™, имеет два главных преимущества:
  • Использование системы BRDs о которой мы говорили раньше
  • Изобретение уникального программного обеспечения, позволяющего проанализировать "задержку отклика" с целью исследования бессознательного выбора.  
Рассмотрим конкретный пример.
Цель эксперимента: сопоставить бессознательный и сознательный выбор ЦА продукции 6-ти телекоммуникационных компаний, основываясь на 10-ти принципах BRDs.
Реализация проекта: группа исследователей, сравнила результаты сознательного и бессознательного выбора на основе 10 BRDs. В эксперименте приняли участие резиденты США в возрасте от 25 до 40 лет, интересующиеся продукцией телекоммуникационных брендов. Испытуемым необходимо было выбрать одну из 6 торговых марок: Microsoft, Apple, Google inc., HP, LG и Samsung.
Примечание: в дальнейшем планируется провести подобные мероприятия в таких странах как: Британия, Япония и Китай.


Факт №1 Таблица 1: Данный график характеризует бессознательный выбор ЦА. Эти показатели были рассчитаны с использованием такого понятия , как: "задержка отклика" [Для справки: задержка отклика - момент когда человек делает выбор рефлекторно, не используя    рациональный и логический аппарат мышления]. Как видим, компания Google оккупировала вершину Олимпа, опередив Apple и MSFT. А вот Samsung и LG записались в отстающие.                                                                                                            

Факт №2 Таблица 2: Два смежных графика показывают степень влияния каждого из 10-ти BRD на выбор фокус групп. В "сознательном режиме" лидером среди испытуемых стала компания Apple, причем Google inc. ненамного отстает от лидера. В "бессознательном режиме" первых два места сохранилось за Apple и Google inc., вот только теперь число пересечений кривых увеличилось в разы. Подобная ситуация сложилась и с остальными брендами. Кривая HP вяло реагирует на каждый из 10-ти BRDs. Ей стоит заново проанализировать свою позицию на рынке и направить все усилия на развитие именно того BRD, который максимально эффективно влияет на построение крепких взаимоотношений между брендом и потребителями.
Аутсайдерами оказались LG и Samsung. Они продемонстрировав никчемный результат по всем десяти пунктам. Поэтому этим компаниям придется приложить титанические усилия перед тем как они начнут выстраивать здоровую коммуникацию.
Вывод (касательно лидеров): Исходя из результатов исследования, при выборе бренда в "бессознательном режиме" Google inc. значительно отстает от Apple по трем BRD. Соответственно, если Google хочет и дальше завоевывать рынок цифровых технологий, ей придется усиленно развивать такие элементы, как "Symbols", "Rituals" и "Mystery". Богатая и уникальная иконография, присущая Apple, делает эту компанию самой узнаваемой и желаемой в разрезе "Symbols". В это время, Google известна только своим логотипом и только (в упомянутом ключе). С другой стороны, Apple проигрывает по двум позициям: "Power" "Evangelism". "Power" в данном случае говорит о том, что программы от Google делают жизнь людей проще и удобней, решая важные задачи и помогая потребителю систематизировать свою деятельность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Услышать потребителя - всегда было ключевым элементом в построении стратегии развития бренда и продвижении товара. Но сегодня мир меняется, и вместе с ним меняются люди. Старые парадигмы уходят на задний план. Сегодня мы точно знаем, что влияние на бессознательное и есть ключ к успеху, который не может быть проигнорирован.

  































      

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Яндекс.Метрика